ROI сайта: простая модель на трёх цифрах

Окупаемость сайта считается тремя числами: сколько людей дойдёт, какая доля из них купит и сколько вы заработаете с одной покупки. Всё остальное — уточнения. Ниже — расчёт, который делается за полчаса на бумаге, до любого разговора с разработчиком.

Шаг 1. Возьмите средний чек и маржу с него

Откройте продажи за последние три месяца. Разделите выручку на количество заказов — это средний чек.

Вычтите из чека себестоимость, комиссии и доставку. Останется маржа с одной продажи. Именно она, а не выручка, окупает разработку.

Запишите это число. Дальше оно называется M.

Шаг 2. Оцените, сколько людей дойдёт до сайта за месяц

Не выдумывайте трафик. Возьмите его из того, что уже есть.

• Сколько человек в месяц пишет вам в мессенджер или звонит.
• Сколько подписчиков в канале и сколько из них реагирует на пост.
• Сколько карточек смотрят на маркетплейсе.

Сложите то, что реально переедет на сайт. Обычно это заметно меньше, чем хочется: люди не переходят из одного канала в другой целиком. Возьмите половину от того, что насчитали, — это будет осторожная оценка. Число называется V.

Шаг 3. Возьмите долю покупателей

Если сайт уже был, посмотрите фактическую долю: заказы разделить на посещения.

Если сайта не было, возьмите долю из текущего канала: сколько из написавших вам покупает. Она обычно выше, чем будет на сайте, потому что в мессенджер пишут уже заинтересованные. Уменьшите её вдвое. Число называется C.

Шаг 4. Умножьте

Месячная прибыль от сайта = V × C × M.

Например, допустим, до сайта доходит 400 человек в месяц, покупает 2 из 100, маржа с покупки 3 000 ₽. Получается 8 заказов и 24 000 ₽ в месяц. При бюджете разработки в 100 000 ₽ окупаемость — около четырёх месяцев.

Цифры в примере вымышленные, подставляйте свои. Смысл в порядке действий, а не в числах.

Шаг 5. Прибавьте вторую половину расчёта — сэкономленное время

Здесь чаще всего теряют половину выгоды. Сайт не только продаёт, он ещё и снимает ручную работу.

Выпишите, что сейчас делается руками и исчезнет после запуска. Заведение товаров, копирование адреса из письма в кабинет службы доставки, ответы на один и тот же вопрос про размеры, выставление счетов.

Оцените часы в месяц и умножьте на стоимость часа того, кто это делает. В ToYou Wood сайт сам считает смету по размерам, создаёт отправление и печатает этикетку — сотруднику остаётся приклеить её и отдать курьеру. Эта строка расчёта была сопоставима с продажной.

Шаг 6. Вычтите расходы на владение

Из месячной суммы вычтите то, что будет уходить каждый месяц: хостинг, комиссия эквайринга с продаж, сервисы уведомлений, сопровождение или резерв на доработки.

Только после этого делите бюджет разработки на получившееся число. Так вы получите срок окупаемости, а не срок возврата выручки.

Шаг 7. Проверьте расчёт на честность

Задайте себе четыре вопроса.

1. Откуда взялось число посетителей — из данных или из желания?
2. Что я делаю, если посетителей будет вдвое меньше?
3. Какая строка расчёта самая крупная и насколько я в ней уверен?
4. Есть ли способ проверить эту строку дешевле, чем полной разработкой?

Четвёртый вопрос экономит больше всего денег. Если вся окупаемость держится на предположении, что люди готовы покупать напрямую, проверьте это лендингом за 40 000 ₽ и рекламой, прежде чем строить магазин. Вилка и сроки — в разделе цены.

Когда считать окупаемость бесполезно

Есть задачи, где расчёт не работает, и притворяться, что работает, не надо.

Сайт как обязательное условие: без него не пускают в тендер, не подключают эквайринг, не воспринимают всерьёз. Здесь это не инвестиция, а входной билет.

Второй случай — новый продукт без истории продаж. Брать нечего: ни чека, ни доли покупателей, ни трафика. Тогда честнее назвать сумму, которую вы готовы потерять на проверку гипотезы, и работать в этих рамках.

Шаг 8. Сравните с альтернативой, а не с нулём

Расчёт «окупится или нет» неполный. Правильный вопрос — окупится ли лучше, чем другие способы потратить те же деньги.

Выпишите два-три варианта на ту же сумму: реклама в текущем канале, наём человека на обработку заявок, закупка товара. Посчитайте каждый по той же формуле — сколько принесёт за месяц.

Иногда выясняется, что сайт третий в этом списке, и его стоит отложить на квартал. Это нормальный результат расчёта, а не поражение.

Типичные искажения в расчётах

Первое: считать выручку вместо маржи. Оборот в миллион с маржой в семь процентов окупает разработку медленнее, чем оборот в двести тысяч с маржой в половину.

Второе: закладывать рост трафика от самого факта появления сайта. Сайт не приводит людей, он обрабатывает тех, кто пришёл. Приводит их реклама, поиск или ваша аудитория.

Третье: забывать про срок выхода на расчётные цифры. Между запуском и стабильным потоком обычно проходит от месяца до квартала, и эти месяцы тоже стоят денег.

Что делать с расчётом дальше

Расчёт полезен не цифрой, а тем, что он показывает самое слабое звено. Обычно это одно число из трёх, и именно оно определяет всё остальное.

Если слабое звено — трафик, деньги в первую очередь нужны рекламе и текстам, а не функциям сайта. Если доля покупателей — надо смотреть, где люди отваливаются, и чинить конкретный шаг. Если маржа — сайт вообще ничего не решит, вопрос в закупке или в цене.

Держите расчёт живым: пересчитайте его через месяц после запуска по фактическим числам. Разница между планом и фактом даст больше понимания, чем любой первоначальный прогноз.

Коротко

Три числа — сколько дойдёт, какая доля купит, сколько остаётся с покупки — дают месячную прибыль от сайта. К ней прибавьте стоимость часов, которые сайт снимает с людей, и вычтите расходы на владение. Если окупаемость держится на одной смелой цифре, проверьте эту цифру дешёвым способом до того, как заказывать разработку.