«Сделайте как у конкурента» — худший бриф на свете

Просьба «сделайте как у конкурента» — самый дорогой пункт брифа. Он выглядит как экономия времени, а на деле переносит в ваш проект чужие решения вместе с чужими ошибками, о которых вы ничего не знаете.

Почему это не работает

Вы видите фасад. Не видите цифры.

Конкурент мог сделать этот сайт три года назад. Мог сделать его плохо. Мог сделать хорошо, но под другой продукт, другой чек и другой способ продажи.

У него, допустим, отдел из шести менеджеров, которые перезванивают за десять минут. Поэтому у него на первом экране одна кнопка «Оставить телефон» и никакого калькулятора. Вы работаете вдвоём и перезваниваете к вечеру. Та же кнопка у вас даст холодные заявки, которые остынут окончательно.

Копируется форма. Не копируется механика, которая за ней стоит.

Что на самом деле скрыто за словом «как у них»

Почти всегда за этой фразой одна из трёх вещей.

Первая: вам нравится ощущение солидности, но вы не знаете, чем оно создано. Второе: вы боитесь выглядеть хуже конкурента и хотите гарантию не проиграть. Третье: вам просто тяжело формулировать, а ссылка — это готовый ответ.

Все три причины нормальные. Просто ссылка их не решает.

Слово противоположной стороне

Честно: иногда референс полезнее любых слов.

Есть заказчики, которые не владеют визуальным словарём и никогда им не овладеют. Требовать от них описания сетки и ритма — снобизм. Для них ссылка на два-три сайта быстрее и точнее, чем страница текста про «современно, но не броско».

Есть ниши, где отклоняться от привычного паттерна вредно. Карточка товара в интернет-магазине выглядит одинаково у всех не от лени, а потому что покупатель уже обучен. В таких местах «как у всех» — это правильное требование, и спорить с ним глупо.

Разница вот в чём. Референс отвечает на вопрос «как это выглядит». Бриф отвечает на вопрос «что это должно делать». Первое без второго превращает разработку в перерисовку.

Что писать в брифе вместо ссылки

Начните с денег и людей, а не с дизайна.

Кто ваш покупатель и в какой момент он принимает решение. Сколько стоит ваш средний заказ. Сколько заявок в месяц вы обрабатываете сейчас и сколько физически способны обработать. Кто отвечает на них и за сколько часов.

Дальше — процесс. Что происходит после того, как человек нажал кнопку. Куда падает заявка, кто её видит, что делает руками, где сейчас теряется время. Именно из этого вырастает функционал.

В проекте ToYou Wood бриф начался не с картинок, а с фразы владельца про то, что менеджер вручную переносит размеры в смету и потом ещё раз в накладную. Из этой одной фразы вырос весь сайт: расчёт сметы по размерам, оплата с онлайн-чеком, создание отправления и печать этикетки. Человеку осталось приклеить этикетку и отдать курьеру.

Три вопроса, которые заменяют десять страниц

Что должно измениться в вашей неделе после запуска сайта. Ответ вроде «перестану отвечать в директе на вопрос про цену» — это готовое требование к калькулятору.

Что вы делаете руками чаще всего. Ответ вроде «завожу позиции по одной» — это готовое требование к импорту. В магазине «Жук и Плут» владелица заводила триста позиций руками и тратила на это вечер, поэтому импорт с Wildberries стал отдельной вкладкой админки.

Кто внутри компании чего не должен видеть. Ответ на этот вопрос экономит потом недели переделок прав доступа. Сборщик видит заказы, но не деньги. Менеджер видит клиентов, но не настройки.

Кому бриф не нужен

Не всем.

Если вам нужна одна страница под конкретную рекламную кампанию, с одним оффером и одной формой, подробный бриф — трата вечера впустую. Достаточно оффера, цены и того, куда падают заявки. Лендинг от 40 000 ₽ делается за три-пять дней, и половину этого срока не стоит тратить на документы.

Бриф начинает окупаться там, где есть роли, деньги внутри системы и процессы. Магазин, платформа, личный кабинет, админка. Там час разговора экономит неделю переделки. Цены и сроки по типам проектов есть на странице услуг.

Что сделать сегодня вечером

Возьмите лист и напишите десять предложений. Каждое начинается с глагола и описывает то, что сайт делает.

Считает. Показывает. Отправляет. Скрывает от сборщика. Печатает.

Потом вычеркните всё, что не влияет на деньги в ближайшие три месяца. Обычно остаётся четыре-пять пунктов, и это ваш настоящий бриф.

Отдельным списком запишите то, чего сайт делать не должен. Этот список короче и почему-то всегда полезнее. Не собирать заявки без телефона. Не показывать цены до расчёта. Не пускать менеджера в настройки скидок.

Что подрядчик обязан спросить сам

Хороший исполнитель не принимает бриф молча. Он переспрашивает про то, о чём вы не подумали.

Кто отвечает на заявки в выходные. Что происходит, когда товара нет в наличии. Кто заводит новые позиции и сколько их в месяц. Что делать с человеком, который оплатил и передумал.

Если этих вопросов не прозвучало, значит проект будут делать по вашему тексту буквально. Всё, что вы не написали, всплывёт на приёмке в виде «а мы думали, это очевидно».

Как отличить хороший бриф от плохого

Плохой бриф состоит из прилагательных. Современный, удобный, продающий, стильный. Проверить их нельзя, значит спорить о них можно бесконечно и на любом этапе.

Хороший бриф состоит из глаголов и чисел. Считает смету по трём размерам. Принимает оплату и выдаёт чек. Показывает сборщику список заказов без сумм. Такие пункты либо выполнены, либо нет.

Плохой бриф обсуждают на приёмке. Хороший обсуждают до старта, и на приёмке по нему просто идут сверху вниз с галочками.

Коротко

Ссылка на конкурента описывает внешний вид и молчит о механике, ролях и деньгах, которые за ним стоят. Как референс она полезна, как бриф — вредна. Опишите своего клиента, свой средний чек, свой процесс после нажатия кнопки и то, что вы сегодня делаете руками. Дизайн из этого выведут, а вот обратно из дизайна процесс не выводится.