Посадочная под Директ: чем отличается от главной страницы

Посадочная под рекламу отличается от главной страницы не дизайном, а исходным вопросом. На главную человек приходит с вопросом «что это за компания», на посадочную — с вопросом «делаете ли вы именно то, что я сейчас искал». Из этой разницы следует вся конструкция страницы: порядок блоков, текст первого экрана, состав формы и то, какие данные страница передаёт дальше.

Что происходит в первые три секунды

Разберём путь по шагам, потому что дальше всё опирается на него.

Человек вводит запрос. Видит объявление, в котором есть его формулировка. Нажимает и попадает на страницу. В этот момент он проверяет ровно одно: совпало ли то, что на экране, с тем, что он искал.

Если совпало — читает дальше. Если нет — возвращается в выдачу, и деньги за переход уже списаны.

Поэтому первый экран посадочной решает не задачу «произвести впечатление», а задачу «подтвердить попадание». Технически это означает, что заголовок первого экрана должен повторять формулировку запроса, а не название компании.

Подстановка заголовка под запрос

Одна страница обслуживает группу близких формулировок, и заголовок под каждую подставляется автоматически.

Механика такая. В ссылке объявления передаётся параметр с текстом — например, ?h=kuhnya-po-razmeram. Страница при загрузке читает параметр, находит его в заранее заданном списке и выводит соответствующий заголовок. Если параметра нет или он неизвестен, показывается заголовок по умолчанию.

Два требования к реализации. Список вариантов задан на сервере, а не берётся из адреса напрямую: иначе в заголовок можно подставить произвольный текст со стороны. И подстановка происходит до отрисовки, иначе человек успевает увидеть, как один заголовок меняется на другой.

Подстановка не должна врать. Если под запрос подставляется «кухни из массива», а из массива вы не делаете, страница отработает хуже честного общего заголовка.

Порядок блоков и почему он обратный

Главная страница обычно строится от компании к предложению: кто мы, чем занимаемся, услуги, портфолио, контакты.

Посадочная строится наоборот, от вопроса к доказательству.

Первый блок — заголовок под запрос, короткое описание и действие. Второй — что входит в работу и сколько это стоит. Третий — как проходит процесс по шагам, со сроками. Четвёртый — примеры выполненного. Пятый — ответы на возражения. Шестой — форма и контакты.

Логика в том, что человек с рекламы не собирается изучать компанию. Он проверяет решение своей задачи и цену. Блок «о нас» на втором экране забирает место у ответа на вопрос.

Почему цена стоит рано

Отдельно про цену, потому что это самый частый спор с заказчиком.

Аргумент против: назовём цену — отпугнём. Аргумент за: не назовём — получим обращения от тех, кому дорого, и потратим время менеджера.

Инженерная сторона вопроса проще спора. Если цена зависит от параметров, на странице ставится калькулятор, а не диапазон.

В сайте ToYou Wood смета считается по размерам прямо на странице: человек вводит габариты и видит сумму. Это снимает вопрос «сколько будет стоить» до обращения, и в форму приходит уже посчитанный заказ, а не запрос на расчёт.

Калькулятор дороже статичной цены и оправдан не всегда. Для услуги с одной ценой достаточно строки.

Форма: сколько полей и что они несут

Каждое лишнее поле уменьшает количество отправок. Каждое отсутствующее поле увеличивает работу менеджера. Баланс задаётся одним правилом: в форме остаётся только то, без чего нельзя перезвонить и подготовиться к разговору.

Обычно это имя и телефон плюс одно поле по делу — размер, город, тип задачи.

Технически важнее другое: вместе с видимыми полями форма отправляет скрытые. Метка кампании, объявление, поисковая формулировка, страница, с которой отправлено, время. Эти данные приходят вместе с заявкой и позволяют потом сказать, какая кампания принесла клиента.

Без скрытых полей заявка выглядит как «Иван, телефон» — и связать её с рекламой можно только предположением.

Метки и передача данных

Разметка ссылок — часть страницы, а не отдельная задача рекламщика.

Ссылка объявления содержит метки источника, кампании и объявления. Страница читает их при загрузке, сохраняет в браузере посетителя и подставляет в форму при отправке. Если человек ушёл и вернулся через два дня по прямой ссылке, метки сохранятся и заявка не потеряет источник.

Дальше данные уходят двумя путями: в письмо или админку вместе с заявкой и в счётчик как достижение цели. Первое нужно менеджеру, второе — для отчёта по стоимости обращения.

В проектах с админкой мы обычно кладём эти поля прямо в карточку заявки. Тогда вопрос «откуда пришёл клиент» решается открытием карточки, а не сверкой трёх кабинетов.

Скорость и мобильный экран

Посадочная под рекламу почти всегда открывается с телефона по мобильному соединению.

Из этого следуют технические ограничения. Тяжёлое фоновое видео на первом экране, галерея из тридцати несжатых фотографий и три подключённых шрифта означают, что часть оплаченных переходов не увидит страницу вовсе.

Практическое требование: первый экран отрисовывается до загрузки остального, изображения сжаты и подгружаются по мере прокрутки, кнопка действия и телефон видны без прокрутки на экране шириной 360 пикселей.

Когда посадочная не нужна

Три случая, где отдельная страница — трата денег.

Первый: у вас интернет-магазин и реклама ведётся на карточки товаров. Карточка и есть посадочная, отдельная страница только удлинит путь.

Второй: услуга с очень редкими и очень дорогими сделками, где решение принимается на встрече. Реклама здесь ведёт на короткое описание и контакты, разворачивать полноценную страницу незачем.

Третий: тест спроса на новую услугу. Пока непонятно, есть ли обращения вообще, дешевле собрать простую страницу и потратить бюджет на клики, а не на разработку. Стоимость и сроки таких работ — на странице цен.

Коротко

Посадочная отличается от главной вопросом, с которым приходит человек, и потому строится в обратном порядке: сначала ответ и цена, потом процесс и примеры, компания в конце. Заголовок подставляется под формулировку запроса из заранее заданного списка на сервере. Форма несёт скрытые поля с метками, иначе заявку невозможно связать с кампанией. Первый экран должен открываться на телефоне по мобильному интернету, иначе часть оплаченных переходов не увидит ничего. Для магазина с рекламой на карточки товаров отдельная посадочная не нужна.