Микроразметка товаров и услуг: что она даёт в выдаче

Микроразметка не поднимает сайт в поиске. Она меняет то, как выглядит ваша строчка в выдаче: рядом с названием появляются цена, наличие, рейтинг, хлебные крошки, часы работы. Люди чаще кликают по строке, где видно цену, чем по строке, где просто заголовок и текст.

Что именно видно в выдаче

Проще всего понять на сравнении двух строчек одного и того же товара.

Без разметки: заголовок, адрес сайта, два предложения описания. Всё.

С разметкой товара: заголовок, под ним цена цифрой, пометка «в наличии», иногда звёзды рейтинга и число отзывов. Человек принимает решение о клике, ещё не заходя на сайт.

Для услуг набор другой: адрес, телефон, часы работы, район. Для статьи — дата публикации и автор. Для страницы с вопросами — раскрывающийся список вопросов прямо в выдаче.

Чего разметка не делает

Она не является заклинанием, после которого сайт растёт. Разметка — это перевод содержимого страницы на язык, который машина читает однозначно.

Она не заменяет содержимое. Если на странице нет цены, разметить цену нечем. Если отзывов три и все от сотрудников, звёзды в выдаче не помогут: человек кликнет, увидит пустоту и уйдёт.

И она не гарантирует показ. Поисковик сам решает, показывать расширенный вид по конкретному запросу или нет. Корректная разметка — условие необходимое, но не достаточное.

С чего начать, если сайт уже есть

Порядок такой, от самого полезного к необязательному.

Первое — организация: название, телефон, адрес, часы работы, ссылки на соцсети. Ставится один раз на весь сайт, ошибиться сложно.

Второе — товары или услуги: название, цена, валюта, наличие. Это то, что даёт видимый эффект в выдаче быстрее всего.

Третье — хлебные крошки. Вместо длинного адреса со слэшами в выдаче появляется понятный путь: Каталог — Игрушки — Для малышей.

Четвёртое — блок вопросов и ответов на странице услуги. Работает не всегда, но стоит дёшево, если вопросы у вас уже написаны.

Отдельно про блок вопросов. Он выигрышно выглядит в выдаче, но у него есть побочный эффект: человек читает ответ прямо в поиске и на сайт не заходит. Для справочных вопросов это нормально, для вопросов вида «сколько стоит» — скорее вредно. Размечайте то, что должно приводить, а не то, что заменяет визит.

Где это ломается на практике

Разметка живёт в шаблоне страницы и подтягивает данные из карточки товара. Значит, она ломается ровно там же, где ломаются данные.

В интернет-магазине с товарами, у которых цена «по запросу», разметка отдаёт пустое значение — и расширенный вид не показывается вообще ни у одного товара, потому что валидатор ругается на весь тип. В «Жуке и Плуте» мы отдельно разбирали позиции без цены: пока владелица не проставила цены на остатках, разметка на этих карточках просто не выводилась, вместо того чтобы выводиться сломанной.

Второй частый случай — рассинхрон. На странице написано «в наличии», а в разметке зашито жёстко «нет в наличии», потому что верстальщик скопировал пример из документации и не подключил поле. Внешне сайт нормальный, а в выдаче товар помечен как отсутствующий.

Третий — разметка, скопированная вместе с чужими данными. Допустим, разработчик взял пример с сайта другой компании и забыл заменить телефон и название организации. Внешне на странице всё ваше, а машина читает чужую фирму. Проверяется это за минуту в валидаторе, но заметить проблему глазами на самой странице невозможно.

Кому это можно не делать

Сайту-визитке на три страницы без цен, без каталога и без отзывов размечать почти нечего. Хватит блока с организацией, остальное — трата денег.

Если у вас каталог, но он собран вручную в редакторе и цены живут только в тексте, сначала нужен нормальный каталог с полями. Разметка поверх текстового каталога держится ровно до первого изменения цены.

Проверить, что получилось, можно бесплатно: у Яндекса и Google есть валидаторы разметки, куда вставляется адрес страницы. Они покажут, что робот прочитал и где ошибка.

Коротко

Микроразметка делает вашу строку в выдаче информативнее: цена, наличие, рейтинг, путь по каталогу. Позиции она напрямую не двигает, содержимое не заменяет и показ не гарантирует. Начинать стоит с организации и товаров, а перед внедрением убедиться, что данные на сайте живут в полях, а не в тексте — иначе разметка сломается на первом же изменении цены.