Как выбрать SEO-подрядчика и не купить воздух

SEO-подрядчика выбирают не по кейсам и не по презентации, а по тому, как он отвечает на шесть неудобных вопросов. Ниже эти вопросы, признак нормального ответа и признак отговорки. Задавать их нужно до подписания, а не после третьего месяца без результата.

Вопрос 1. Что именно вы будете делать в первый месяц

Спросите про первый месяц, а не про стратегию на год.

Нормальный ответ звучит как список работ: технический аудит, сбор запросов, разбор структуры разделов, план по страницам. С указанием, что из этого делает подрядчик, а что придётся делать вашему разработчику.

Отговорка звучит как «комплексное продвижение по всем направлениям» и «внутренняя и внешняя оптимизация». Это не работы, а названия разделов из шаблонного коммерческого предложения.

Попросите прислать план работ первого месяца письмом. Тот, кто не может описать месяц, не описал его и себе.

Вопрос 2. Кто вносит правки на сайт

Это главный вопрос, и его почти никто не задаёт.

SEO состоит из изменений на сайте: заголовки, тексты, скорость, структура ссылок, разметка. Кто-то должен это внедрять. Если подрядчик присылает рекомендации, а внедрять некому, вы платите за документ.

Нормальный ответ: «Правки вносим мы, нужен доступ к админке и к коду» либо «Готовим задачи, внедряет ваш разработчик, вот формат задач». Оба варианта рабочие, если названы честно.

Отговорка: «Отдадим рекомендации, дальше по вашей стороне». Уточните, сколько часов разработчика это потребует. Если ответа нет, оценки нет ни у кого.

Вопрос 3. По каким запросам мы работаем и почему именно по ним

Просите показать список до начала работ.

Нормальный ответ содержит запросы, которые задаёт ваш покупатель, и объяснение, откуда они взяты. Обычно из Вордстата и из вопросов, которые вы сами слышите от клиентов по телефону. В Papa BU у нас поисковое ядро собирается из Вордстата автоматически и потом используется для объявлений — принцип тот же: сначала список запросов, потом всё остальное.

Отговорка: очень широкие однословные запросы вроде названия отрасли. Они дают много показов и мало обращений, зато красиво выглядят в отчёте.

Отдельно смотрите, есть ли в списке запросы со словами «купить», «цена», «заказать» и названия конкретных товаров. Без них рост трафика не превратится в деньги.

Вопрос 4. Как вы измеряете результат

Позиции — плохая единица измерения, потому что выдача у всех разная и подрядчик может выбрать удобный срез.

Нормальный ответ: трафик из поиска по согласованному списку страниц и число обращений с этого трафика. Данные берутся из вашей аналитики, к которой у вас есть доступ.

Отговорка: отчёт из сервиса проверки позиций без ссылки на аналитику. Проверьте, совпадает ли число визитов в отчёте с числом в вашем счётчике. Расхождение в разы означает, что считают разное.

Вопрос 5. Покупаете ли вы ссылки и накручиваете ли поведение

Задайте прямо и слушайте, как человек уходит от ответа.

Нормальный ответ бывает двух видов. Первый: «Не покупаем, работаем над сайтом и контентом». Второй: «Покупаем размещения на тематических площадках, вот примеры». Второй вариант тоже приемлем, если площадки показывают и они существуют.

Отговорка: «Используем современные методы наращивания ссылочной массы». За этой фразой обычно биржа, и риски по ней несёт ваш сайт, а не подрядчик.

Спросите отдельно: что будет с сайтом, если мы расстанемся через полгода. Если ответ содержит «ссылки снимутся и позиции упадут», вы арендуете результат, а не строите его.

Вопрос 6. Что записано в договоре про доступы и про результаты работ

Договор читают до подписания, а не когда возник спор.

В нём должно быть: что тексты и правки, сделанные за ваши деньги, остаются вашими; что доступы к домену, хостингу и аналитике оформлены на вас; что отчёт приходит в фиксированный день; на каких основаниях любая сторона прекращает работу.

Мы у себя оформляем домен и хостинг на клиента и передаём права на код по акту — с SEO-подрядчиком логика ровно такая же. Всё, что оплачено, принадлежит заказчику и не пропадает при расставании.

Отдельно проверьте пункт про сроки. «Результат в течение периода продвижения» — это не срок.

Кому SEO-подрядчик не нужен

Если у вас лендинг на одну услугу и вы живёте на рекламе, продвижение вам мало что даст: продвигать нечего, одна страница по широкому кругу запросов не ранжируется.

Если бизнес локальный и клиенты приходят с карт, деньги разумнее вложить в карточку организации и в отзывы. Это быстрее и дешевле.

И если сайт сейчас технически сломан — медленно грузится, не работает на телефоне, не отдаёт нормальные адреса страниц — сначала чинится сайт, потом нанимается подрядчик. Иначе первые три месяца он потратит на то, чтобы объяснять вам это же самое за ваши деньги.

Как принять решение

Задайте все шесть вопросов двум-трём подрядчикам подряд, в один день, и запишите ответы в столбик.

Разница станет видна сразу: один говорит про работы и доступы, другой про комплексный подход. Выбирайте того, чей ответ можно проверить через месяц. Цена при этом вторична — воздух дорогой и воздух дешёвый одинаково бесполезны.

На что смотреть в кейсах, если их всё-таки показывают

Кейс полезен ровно одним: по нему можно проверить, врут вам или нет.

Просите адрес сайта, а не скриншот отчёта. Скриншот рисуется за минуту. Дальше откройте сайт и посмотрите, существует ли он вообще, есть ли на нём страницы под запросы, о которых идёт речь, и не выглядит ли он заброшенным.

Спросите, что конкретно делал подрядчик в этом проекте. Ответ «мы вели продвижение» ничего не значит. Ответ «мы переписали двести карточек, разделили один раздел на четыре и убрали дубли адресов» проверяется прямо на сайте.

Отраслевой опыт полезен, но не критичен. Гораздо важнее, готов ли человек разбираться в вашем товаре. Тот, кто за первый разговор не задал ни одного вопроса о вашем покупателе, будет писать тексты для поисковой системы, а не для людей.

Три признака, по которым разговор можно закончить сразу

Первый: гарантия конкретных позиций к конкретной дате. Позиции зависят от того, кто ещё в этот момент работает над своими сайтами. Гарантировать их нельзя, а обещание означает либо накрутки, либо неверный список запросов.

Второй: требование не трогать сайт своими силами весь период работы. Это часто маскировка под невозможность проверить, кто что сделал.

Третий: отчёт, присланный до того, как выданы доступы к аналитике. Значит, цифры взяты не из ваших данных.

С чего начать самому, до найма

Часть работы стоит сделать до первого разговора, и она бесплатна.

Выпишите десять вопросов, которые вам задают по телефону. Проверьте, есть ли на сайте ответ на каждый. Обычно находится два-три, и это уже готовый план на несколько страниц.

Откройте свой сайт с телефона по мобильному интернету и засеките, за сколько он открывается. Всё, что дольше нескольких секунд, обсуждается с разработчиком до найма подрядчика.

Убедитесь, что домен и хостинг оформлены на вас, а не на предыдущего исполнителя. Мы у себя оформляем их на клиента всегда — потому что иначе смена подрядчика превращается в переговоры о возврате собственного сайта.

Коротко

До подписания выясните шесть вещей: что делается в первый месяц, кто вносит правки на сайт, по каким запросам работаем, чем измеряется результат, покупаются ли ссылки, что записано в договоре про доступы. Нормальный подрядчик отвечает списком работ и даёт проверяемые числа из вашей аналитики. Если сайт технически сломан или у вас одностраничник, подрядчик пока не нужен.