Пять писем рассылки, которые работают у магазина

Магазину не нужна рассылка в смысле «новости раз в неделю». Ему нужны пять писем, которые уходят сами в ответ на действие покупателя. Настраиваются один раз, дальше работают без вас.

Ниже — каждое письмо: когда уходит, что внутри, как проверить, что оно дошло.

Письмо первое: заказ принят

Повод: покупатель нажал «Оформить».

Срок: немедленно, в течение минуты.

Внутри: номер заказа, список позиций с ценами, итоговая сумма, способ оплаты, срок доставки словами, а не датой из базы. Телефон, по которому можно позвонить и спросить.

Как проверить: оформите заказ на свою личную почту, не на рабочую. Рабочая обычно в белых списках и ничего вам не покажет. Смотрите: пришло ли, попало ли в спам, читаемо ли на телефоне.

Отдельно проверьте, что заказ виден в админке даже если письмо не ушло. Почта — уведомление, а не хранилище.

Письмо второе: оплата прошла

Повод: платёжный шлюз подтвердил списание.

Срок: сразу после подтверждения от банка, не после нажатия кнопки.

Внутри: подтверждение суммы, ссылка на чек, что произойдёт дальше и когда. Здесь чаще всего живёт лишняя тревога: человек заплатил и не понимает, увидел ли магазин деньги.

Как проверить: проведите тестовую оплату настоящей картой на минимальную сумму и верните её. Тестовый режим шлюза не показывает, как выглядит настоящий чек.

В ToYou Wood это письмо уходит вместе с онлайн-чеком, потому что сайт сам пробивает чек через кассу. До этого клиент писал в переписке «деньги ушли, вы получили?» — теперь такой вопрос отпал.

Письмо третье: заказ передан в доставку

Повод: заказ получил трек-номер.

Срок: в момент создания отправления, не вечером «пакетом».

Внутри: трек-номер ссылкой, а не текстом. Адрес пункта выдачи полностью, с ориентиром. Срок в днях. Что делать, если посылка не пришла в срок.

Как проверить: нажмите на ссылку трека из письма на телефоне. Она должна открывать страницу перевозчика с вашим номером, а не главную страницу сайта доставки.

Это письмо снимает больше всего звонков в поддержку. Пока его нет, каждый второй покупатель спрашивает «где заказ» — и спрашивает голосом.

Письмо четвёртое: брошенная корзина

Повод: человек добавил товар, оставил почту на любом шаге и ушёл, не оформив.

Срок: через два-три часа. Не через двадцать минут — он мог отойти. Не через сутки — он уже купил в другом месте.

Внутри: что осталось в корзине, картинка товара, кнопка вернуться к оформлению. Одно письмо, не серия из четырёх. Никакой скидки в первом письме: вы приучите людей бросать корзину ради купона.

Как проверить: соберите корзину, введите почту на шаге контактов, закройте вкладку. Через три часа письмо должно прийти, а ссылка — открыть ту же корзину с теми же товарами.

Оговорка: письмо работает только если у вас есть почта покупателя до оформления. Если поле почты стоит на последнем шаге, письму неоткуда взяться.

Письмо пятое: через две недели после получения

Повод: заказ отмечен как выданный, прошло 10–14 дней.

Срок: один раз, без напоминаний.

Внутри: короткий вопрос, всё ли подошло, и одна ссылка — на отзыв или на повторную покупку расходников. Не оба сразу. Выберите одно действие.

Как проверить: попросите трёх знакомых покупателей ответить честно, не выглядит ли письмо роботом. Обычно выглядит, и лечится это тем, что письмо подписано именем, а не названием компании.

Кому эти письма не нужны

Магазину, у которого три заказа в месяц. Здесь дешевле написать каждому руками, и это будет лучше любой автоматизации.

Магазину, где заказ всё равно подтверждается звонком в течение пяти минут. Тогда первые два письма дублируют разговор, и достаточно одного — с чеком.

И не нужны никому письма без повода: «а вот и весна, а у нас скидки». Они дают отписки и тренируют почтовик считать ваш домен спамом. Событие есть — пишем, события нет — молчим.

Порядок внедрения

Если внедрять всё сразу, вы утонете в проверках. Порядок такой.

Сначала первое и второе письма: они закрывают тревогу «прошло или не прошло» и снимают половину обращений. Потом третье — оно снимает вторую половину. Только после этого четвёртое, потому что оно требует, чтобы почта собиралась раньше оформления. Пятое — последним, оно самое необязательное.

Каждое письмо перед запуском отправьте себе и прочитайте с телефона, держа его одной рукой. Если приходится увеличивать масштаб, чтобы найти номер заказа, письмо не готово.

Сколько это стоит и в какие сроки делается для конкретного магазина, обычно понятно после разбора текущей схемы заказов — ориентиры по бюджетам есть на странице цен.

Что писать в письме, а что выкинуть

Письмо магазина читают за пять секунд с телефона, в очереди или на ходу. Из этого следует почти всё остальное.

Первая строка должна отвечать на вопрос «что случилось»: «Заказ 1043 принят», а не «Спасибо, что выбрали нас». Благодарность оставьте на вторую строку, если она вообще нужна.

Номер заказа — крупно и в теме письма тоже. Человек будет искать это письмо через месяц поиском по почте, и искать он будет по номеру.

Одна кнопка. Если в письме три ссылки одинакового вида, покупатель не нажмёт ни одну. Выберите главное действие для этого письма и остальное сделайте текстовыми ссылками мелким шрифтом.

Выкидывайте: баннер во весь экран, блок «а ещё вам может понравиться» в письме о доставке, юридическую простыню в подвале длиннее самого письма. Всё это увеличивает вес письма и уменьшает шанс, что человек найдёт трек-номер.

Кто это настраивает и сколько времени занимает

Событийные письма живут не в почтовом сервисе, а в самом магазине: их отправляет тот код, который меняет статус заказа. Значит, настраивает их тот, кто делал сайт, а не маркетолог.

Практически работа выглядит так. Список событий, при которых уходит письмо. Шаблон каждого письма с подставляемыми полями. Место в админке, где видно, какие письма ушли по конкретному заказу, — без него вы никогда не докажете себе, что письмо было отправлено.

Последний пункт пропускают чаще всего, а он самый ценный. Клиент говорит «мне ничего не приходило», вы открываете карточку заказа и видите, что письмо ушло в 14:03 на указанный им адрес с опечаткой. Разговор заканчивается за минуту.

Частые поломки, которые видно только на живых заказах

Письмо уходит от адреса вида noreply на бесплатном домене. Половина почтовиков считает это подозрительным, а покупатель не может ответить.

Письмо приходит на латинице с искажёнными буквами. Обычно это кодировка в шаблоне, и обнаруживается это только на настоящем клиенте с почтой определённого провайдера.

Письмо об отправке уходит раньше, чем посылку реально передали перевозчику, — трек не отслеживается, и вам звонят.

Одному заказу уходит четыре письма подряд, потому что статус меняли вручную несколько раз. Лечится защитой от повторной отправки по одному и тому же событию.

Коротко

Магазину нужны не новости, а пять событийных писем: заказ принят, оплата прошла, отправлено, брошенная корзина, вопрос после получения. Каждое привязано к событию и уходит одному человеку. Проверять их надо с личной почты и с телефона, а не с рабочего компьютера. Если заказов единицы в месяц, письма пишутся руками и это правильно.